图片来源 @视觉中国

文 | 市值榜，作者 | 小戎，编辑 | 嘉辛

(资料图)

一部动画版《三体》，让 B 站 OGV 丢了不少颜面。

3 月 4 日，停播两周的动画版《三体》重新上线，豆瓣评分被死死地钉在 3.9。超过 50% 的观众给出了 1 星差评。

如果再算上高开低走的《中国奇谭》，B 站 OGV（专业机构生产内容）开年两记重磅作品，只成功了不到一半。

2020 年，B 站一部《风犬少年的天空》（以下简称《风犬》）靠着一个多月 3 亿的播放量，300 万 + 弹幕，霸占了各大媒体的热榜，打开了自制剧的天空。

这是 B 站自制影视剧的出道，也是巅峰。自此，B 站凑齐了 OGV（专业机构生产内容）的全部六大垂类。

进入 2023 年，B 站两部作品出圈不利，自然令人关注到 B 站 OGV 的成绩。

B 站的 OGV 内容有多大的分量？更注重垂类的它，能像爱优腾一样，用爆款内容锁住用户的心吗？新的 IP 竞争背景下，B 站 OGV 内容还会有多少想象空间？本文试图回答这些问题。

01 四两拨千斤

说起 B 站，先想到的一定是 "UP 主 "。

截止到 2022 年末，B 站月均活跃 UP 主已经达到了 380 万。这些 UP 主，是 B 站内容作品的主要来源。目前，B 站 90% 以上的内容是 PUGV（用户制作的视频），也就是 UP 主的作品，《后浪》和去年走红的《二舅》都是如此。

UP 主的存在，给了 B 站强大的社区属性。UP 主制作的内容，即 PUGV，既是整个 B 站平台的基石，也暗藏着 B 站内容的一个个爆点。

已经有了庞大的 UP 主队伍，B 站为什么还要做 OGV？

第一个原因，与 B 站去二次元的动作有关。

靠着二次元发家的 B 站，天然地拥有了海量番剧（即日本动画）作品资源。有 B 站 UP 主统计，在 2014 年 5 月之前，" 番剧 " 是累积播放量最高的社区，远远超过其他社区。

但 B 站管理层不满足于这些。CEO 陈睿在接受采访时提到 " 小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉 "。

近年来，无论是公司管理层还是用户，B 站在二次元基础上破圈，寻找新的内容充实平台，已经成为必然。

要想笼络更多的用户，平台上就必须有更多的作品。完全依靠 UP 主自我觉醒显然太过缓慢，等不起，OGV 则恰恰可以起到引领的作用。

第二个原因，与 B 站早期在番剧领域的成功有关。

与爱优腾依靠大众化的影视笼络观众的套路不同，B 站的 OGV 始于日本动画，然后是国产动画、纪录片，再然后是综艺，最后才是影视剧。

番剧是 B 站的发迹领域。也由此决定了走出番剧的第一步，便是国产动画。自 2014 年之后的数年内，国产动画的月活用户数日渐赶上并超过日本番剧。

这样的成功，外加《说唱新世代》和 B 站跨年晚会等综艺节目的破圈，给了 B 站在 OGV 方面前进的动力。

第三个原因，与 UP 主有关。

OGV 起初的目的是为了与 PUGV 的协同。一部 OGV 作品的破圈，会带来新的用户，也能让原有的 UP 主找到创作的风向标。

基于内容驱动的社区属性，B 站曾经是热播剧长尾传播的最好场所。有 UP 主制作剪辑，有用户跟风探讨。即使正片不在 B 站上映，用户的讨论和二次创作也能带来不小的热度。

那么，如果 B 站自己的 OGV 作品能够破圈，除了在站外圈粉之外，原有 UP 主也有了制作相关内容圈粉的动力。

一个《说唱新世代》的爆火，给了更多 UP 主制作说唱内容的动力。2020 年节目播出后，入驻 B 站的说唱 UP 主增多了，相关的作品也多了起来。

02 瓶颈：小而美，破圈难

从十年前影视 IP 被资本发掘的那个年代开始算起，无论是电影、网剧还是长视频平台，都希望做成这样一门生意：靠爆款作品，吸纳用户付费观看，或加速售卖周边衍生品，来撬动平台的收益。

虽然爆款不一定决定内容平台最后的盈利，但爆款的价值对内容平台来说确实不可忽视。

优质内容是保持用户活跃度的关键，也能为平台带来可观的营收。B 站也是如此。

从 2020 年 Q4 到 2022 年 Q3，B 站增值服务（主要由直播、大会员收入等组成）的营收逐年上涨，在总营收中的占比也逐步提升，从 32% 提升至 42%。但 2022 年第四季度，23 亿元增值服务营收在总营收中的占比回落至 37.7%。

从 2017 年至 2020 年，B 站在原有的番剧基础上，先后在国创、纪录片、综艺、影视方面，四年完成了 OGV 的四级跳。

2017 年，B 站在一年内投资了近 20 个动画团队、参与了 50 多个动画作品，成为国内最大的动画出品方之一。同年，借助《我在故宫修文物》，B 站进入了纪录片领域。

2018 年，B 站通过收购网易漫画资产、举办首届国创发布会，进一步加强 ACG 生态布局，一面开启了大规模的纪录片自制，并成功推出了《人生一串》《历史那些事》两部口碑之作。

2019 年，《UP 主变形记》《莽吧！变形兄弟》等系列由 UP 主主导的节目上线，B 站在综艺方面也打开了原创之门。

2020 年，《说唱新世代》和《风犬》标志着 B 站的综艺和影视剧走向了 " 破圈 " 阶段。

目前，B 站 OGV 拥有六大垂类，番剧、国创（中国动画）、影视剧、电影、综艺、纪录片。

但如今的 B 站 OGV，面临着场内和场外两大难题。

场内方面，B 站的定位决定了，OGV 作品往往是小而美的作品，质量上乘，口碑也不错，但播放量难以成为全网爆款。

2020 年 B 站跨年晚会策划伊始，B 站 COO 李旎曾经提出，不要讨好所有人，但要年轻人喜欢。

这一思路让 B 站跨年晚会赢得了 " 很懂年轻人 " 的赞誉，人民日报、共青团中央纷纷发文点赞。事后，B 站跨年晚会上多了很多 " 补课 " 的弹幕。

但回过头来看，B 站 OGV 作品往往既没有一线顶流明星助阵，又没有流量的助推，完全靠贴近年轻人的 IP 和节目形式，让用户和 UP 主为爱发电，破圈也就是完全 " 随缘 "。总体来看，播放量和影响力有高有低，参差不齐。

以 2020 年《风犬》为例，最终得以斩获 3 亿播放量，完全凭借 B 站用户的喜爱和热捧，从站内火到了站外。截至发稿前，该剧播放量已经达到 6.7 亿。

这同时也导致了《风犬》的播放量成为难以超越的天王山。2022 年，《三悦有了新工作》成为 B 站当年最火的自制剧—— 2.9 亿播放量，难望《风犬》的项背。

在豆瓣评分方面，尽管《三悦有了新工作》获得了 8.4 分的评分，超过了爱奇艺当年大爆款《人世间》8.1 分和腾讯视频《星汉灿烂，月生沧海》的 7.7 分。但评分人数方面，《三悦》的 7.8 万人，不到《星汉灿烂，月生沧海》的两成。

（播放量来源：B 站官方、云合数据）

李旎曾经在接受采访时表示，IP 化、精品化和生态化是 B 站自制内容的三个核心。

IP 化要求内容要能够持续留存，具备内容资产价值。精品化要求每一个内容要代表一种审美或一个垂直品类的认知。生态化则是考虑到垂类内容升级、对 UP 主专业化内容扶持以及内容的后续发展链路。

场外方面，直播时代已经到来，并且与 B 站 UP 主寻找到了新的联动方式。

2022 年，B 站增值服务业务营业额达到 87.2 亿元，全年增速 26%，其中直播业务增长迅速，全年收入同比增长超 30%。管理层也表示，B 站进一步增强直播与视频生态一体化运营，鼓励更多 UP 主成为主播，将更多用户转化为直播付费用户。

相比跟着 OGV 制作内容，UP 主投身直播显然付出的成本更低，虽然也需要事先想想怎么赢得粉丝的追捧，但毕竟不需要搭工搭料想文案，做剪辑视频，流程上简单了很多。而且，开了镜头之后，只要说得好，就会有人打赏。

在带动 UP 主这方面，OGV 的可被替代性正在增强。

03 内容还有多少想象空间？

B 站想要拥有更多的 IP，也想要依靠自制 IP 打造出更多的爆款。

2023 年 1 月，B 站与晋江原创达成合作框架协议，两者将就知识产权方面开展合作，知识产权合作包括但不限于购买多部作品 ( 包括文学作品 ) 的版权，并将该版权用于指定用途 ( 包括但不限于改编、信息网络传播、宣传及发行 ) ，未来三年，哔哩哔哩购买作品版权的购买成本约为每年度 4000 万元人民币。

可以预计，B 站本身仍然想开发更多的 IP 和 OGV 作品，以此维持会员黏性和付费动力。

有媒体统计了 2023 年 2 月上线登记备案通过的网络动画，共有 19 部。其中，B 站一家独占了 8 部。

IP 领域的前景，不外乎直接购买版权，和自制内容两条道路。但这两条道路上，B 站 OGV 都面临着不小的困境。

第一，买版权的投入方面，2024 年盈亏平衡的目标一直是压力。

在财报发布会上，陈睿表示，增收减亏和 DAU（日活跃用户数）健康增长是 B 站在 2023 年最重要的两件事。

陈睿设想的仍然是靠社区和内容生态，" 我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。"

陈睿说，" 我们有信心 B 站的内容生态能够持续生产好内容，也有信心在我们的平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的 UP 主。我认为这才是 B 站的核心价值。"

但爱奇艺的财报已经讲明白了这么一个道理，目前来看，想要盈利，降本增效可能比爆款内容更重要。

2022 年中期，B 站被曝出进行了新一轮裁员，有知情人士对外透露，直播、游戏、主站、OGV 和海外业务部门是此次裁员的重灾区。

而且，B 站的成本主要是来自给 UP 主的分成。

B 站财报显示，2022 年，营业成本为人民币 49 亿元，较 2021 年同期增加 4%。主要是由于收入分成成本及内容成本增加所致。其中，收入分成成本为人民币 25 亿元，占比过半。

这部分成本，是维持 UP 主活力的关键，能优化的空间并不大。如果再砸出重金收购版权，那么显然会对 B 站带来更大的的盈利压力。

第二，自制内容方面，各家平台在 OGV 内容的竞争已经步入了 " 深海 "。

爱奇艺和腾讯已经纷纷表示，要在自制内容上寻找突破口。

爱奇艺高管曾就内容策略调整给出过明确总结：放弃单纯迎合向内容、放弃悬浮向内容、放弃明显赔钱以及没有创新的内容。2022 年三季度爱奇艺上线剧集中，65% 为自制内容。

马化腾在去年年末的内部讲话中也谈到，调整长视频战略，把非精品的内容砍掉。

即使是 B 站赖以发家的动画领域，也有了竞对的身影。

爱奇艺动漫事业部总经理林玲玲在 2021 爱奇艺世界 · 大会上透露，爱奇艺计划在 3 年内上线近 200 部自制国漫。

与上述两家相比，B 站在形式上贴近年轻人，但也可能会因为形式起到适得其反的效果。

同样一部《三体》，腾讯视频上线的电视剧满堂喝彩，B 站的动画却口碑翻车，饱受争议。背后的原因，恰恰是动画版《三体》为了动画的形式，直接改变了原著中主角的人设，甚至忽略了情节。

一部《三体》，B 站被腾讯教了一次做人。

更重要的是，在精品化、生态化的要求之下，B 站必须要精打细算，打成功率。既不可能，也没有必要去在综艺、影视方面下血本死拼爱优腾。

04 结语

小而美的 B 站 OGV，不管对自身，还是对整个 OGV 内容圈，都彰显了一种新的活法。

不过，这种商业模式在大幅扩张阶段，始终未能推动 B 站的内容生态走向盈利，在如今各家互联网企业都把盈利和降本增效当做首要目标之时，" 出圈不利 "，更让人担忧它的前景。

UP 主的价值不能丢掉，OGV 怎样让 UP 主，乃至整个 B 站有更好的未来，在盈亏平衡的红线面前站住脚，是个问题。

从这个角度来看，B 站的 OGV，可能是一场短期内跑不完的马拉松。当然，这也会考验陈睿的耐心。

参考文献：

[ 1 ] 《B 站的 "OGV" 式扩张还有多大想象空间》文娱商业观察

[ 2 ] 《B 站的 OGV 大冒险》毒眸

[ 3 ] 《2024 年想盈亏平衡，B 站可能得用跑的》品玩

[ 4 ] 《详解 B 站生态护城河及用户规模天花板》华安证券

[ 5 ] 《如何认识 B 站当前的核心价值与成长空间》华福证券

[ 6 ] 《趣缘连接视域下 B 站的 " 出圈 " 路径研究》武汉理工大学，周鸿，孙兰兰